マーケティングの用語の一つに、「準拠集団」というものがあります。
準拠集団の行動を予測すれば、ビジネスでの成功率を上げることも可能です。
今回の記事では、準拠集団の意味や種類、マーケティングで応用する方法などを紹介します。
マーケティングの初心者の方に向けて、分かりやすく簡単に解説しておりますので興味のある方はぜひご覧ください。
準拠集団とは
準拠集団とは、簡単に説明すると人の行動や価値観などに影響を与える集団のことを指します。
例えば、好きなモデルが身に着けているブランドの服を購入したいと思ったことはありませんか。
この場合、そのモデルが準拠集団に該当します。
このように、消費者の購買に影響を与える集団に注目すれば、マーケティングで成功する可能性を高めることができます。
上記のモデルの例以外にも、家族やクラスの友人、会社の同僚など自分が所属している集団が準拠集団になる場合もあります。
ターゲットによって準拠集団は異なる、つまり誰から影響を受けやすいのかは違うので、準拠集団をマーケティングに応用する際はターゲットを詳細に深掘りすることが重要です。
準拠集団の種類
準拠集団は大きく分けると、自分が所属しており直接的な影響を与える準拠集団と、所属していないが間接的に影響を与える準拠集団の2つに分けることができます。
このステップでは、それぞれの特徴について紹介します。
直接的な準拠集団：第一次準拠集団
第一次準拠集団は、家族や友人などリアルな生活で頻繫に関わる相手のことを指します。
第一次準拠集団には下記のような特徴があります。
- 行動や価値観が元から共通している
- 一方的でなくお互いに影響を与え合う
- 相手からの影響を受け入れやすい
中でも生活を共にしている家族は影響が大きく、マーケティングではターゲットの家族に向けて訴求するようなプロモーションを行うこともあります。
直接的な準拠集団：第二次準拠集団
第二次準拠集団は、企業や宗教団体など個人が属している中でも社会的で大きな集団のことを指します。
第二次準拠集団には下記のような特徴があります。
- 第一次準拠集団よりも関係性が短い
- 様々な種類の影響を受けやすい
- 第一次準拠集団のように行動や価値観が元から共通している場合が多い
間接的な準拠集団：願望集団
願望集団は、消費者がそこに所属したいという願望を持っていたり憧れている集団のことを指します。
具体的には、好きなプロ野球球団や好きなアイドルグループなどがこれにあたります。
願望集団には下記のような特徴があります。
- 憧れや願望が強いほど影響力も強い
- 願望集団の言動や行動にその後の行動が影響されやすい
- 間接的だからといって直接的な準拠集団より影響が弱いとは限らない
間接的な準拠集団：分離集団
分離集団は、願望集団の反対で消費者が価値観や言動に否定的な集団のことを指します。
嫌いな芸能人や政治団体、自分たちと違う考えの宗教集団などが該当します。
分離集団には下記のような特徴があります。
- 分離集団と自分が同じことを嫌う
- 分離集団と自分が違う場合安心感を感じる
- 分離集団を否定することで消費者に共感を抱かせるマーケティング手法などもある
準拠集団をマーケティングで応用する方法
準拠集団について紹介してきました。
では、準拠集団をマーケティングで応用する方法には、どのようにすればよいのでしょうか。
具体的には、準拠集団が購買の要因になりやすい商品に応用するという方法があります。
例えば、あなたが歯磨き粉に特にこだわりを持ってないとして、どのように購買を決定しますか。
恐らく特に何も考えずに一番安いものを購入するのではないでしょうか。
しかし、あなたにとっての願望集団（好きな女優やプロスポーツ選手）が宣伝しているとどうでしょう。
もしかするとそちらの宣伝されている歯磨き粉をを購入するのではないでしょうか。
このように、「消費者にとってこだわりのない商品」は準拠集団の影響を受けやすいです。
この他にも、洋服やアクセサリーなど「多くの人に見られるもの」も準拠集団の影響を受けやすいです。
商品の特徴を理解して、準拠集団を応用することでマーケティングで成功しやすくなります。
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